Der Wert des Scheiterns

Bereits seit einigen Jahren geistert der Begriff „Kultur des Scheiterns“ durch die Unternehmenslandschaft. Wirtschaftsexperten preisen die „Fehlerkultur“ als wichtigen Erfolgsfaktor, Startup-Gründer feiern ihre Misserfolge in „Fuck-up Nights“. Scheitern ist in Mode gekommen. Geht es also darum, zu scheitern? Sind Misserfolge ein Gütekriterium für unternehmerisches Handeln? Natürlich nicht.

Scheitern darf nicht als Selbstzweck verstanden werden. Wer sein Startup fahrlässig in die Pleite steuert oder naiv Risiken eingeht, die nicht im Verhältnis zu den entsprechenden Chancen stehen, macht schlichtweg keinen guten Job. Und dennoch hat die Forderung nach einer positiven Kultur des Scheiterns absolut ihre Berechtigung. Jedoch nicht in undifferenzierten Phrasen wie „Macht mehr Fehler!“. Vielmehr sollte man verstehen, inwiefern Misserfolge tatsächlich Wert stiften können.

Fehlerkultur in deutschen Unternehmen – lieber wegducken als wagen

“Wir geben lieber einem Gründer Geld, der schon ein oder zwei Mal gescheitert ist“. Mit diesem Grundsatz beschreibt der Silicon Valley Investor Corey Ford seine Beteiligungsstrategie. Eine Aussage, die wohl nahezu jeden deutschen Manager irritieren würde. Denn hierzulande ist Perfektionismus weiterhin ein hohes Gut. Für “Versager” ist da kaum Platz.

Entsprechend ausgeprägt ist die Angst vor dem Scheitern in deutschen Unternehmen. In Führungsebenen von Konzernen herrscht häufig das „Weiße-Hemd-Syndrom“. Sprich, niemand möchte die Verantwortung für mögliche Misserfolge übernehmen – kommen sie doch quasi einem Schandfleck in der persönlichen Laufbahn gleich. Und so ist das weit verbreitete Erfolgsrezept von angehenden CEOs: Nie scheitern. Wer mit dieser Risikovermeidungsstrategie Karriere macht, wird auch als Unternehmenslenker Risiken nur in ganz kleinen Schritten zulassen – gleiches gilt allerdings auch für Chancen. Und das ist brandgefährlich.

Welchen Wert hat das Scheitern?

Startups denken anders. Das Eingehen von Risiken gehört für Gründer zum Alltag. Sie nehmen von Beginn an eine Erfolgsquote von deutlich unter 50 Prozent in Kauf. Das heißt, sie müssen mit ihrem Scheitern rechnen, bevor sie überhaupt angefangen haben. Eine völlig konträre Sichtweise.

Das wesentliche Merkmal eines Startups ist somit der Umgang mit unsicheren Situationen. Sie wissen nicht, ob sie das richtige Produkt für den richtigen Markt entwickeln, sie wissen nicht welche Vermarktungsstrategie funktionieren wird, sie wissen nicht einmal, ob die Zielkunden ihr Produkt überhaupt kaufen werden. Jedes Element ihres Business Plans ist lediglich eine Hypothese, die es zu testen gilt. Diese Erkenntnis bildet die Grundlage für die Lean Startup Methodik und damit auch für die Erfolgsgeschichten von führenden Digitalunternehmen wie Google, Apple, AirBnB, Uber oder Facebook.

Im Umkehrschluss bedeutet dies aber auch, dass es per se keinen Misserfolg darstellt, wenn eine Idee, ein Ansatz oder eine Maßnahme nicht funktioniert. Es ist lediglich die negative Validierung der jeweiligen Hypothese. Ist das nur eine Ausrede, um sein Versagen zu kaschieren? Und inwiefern soll dadurch Wert gestiftet werden?

Fake it till you make it

Stellen wir uns vor, ein Hersteller möchte ein neues Produkt auf den Markt bringen. Nehmen wir an, dass das Produkt letztendlich nicht marktfähig ist. In diesem Fall ist es besser, dies schnell und schlank – beispielsweise anhand eines Prototypen – zu testen, als viel Zeit und Geld in die Planung, Entwicklung und Markteinführung eines Produkts zu investieren, dass dann keinen Erfolg hat.

Gleiches gilt auch für Dienstleistungen. Im Rahmen eines Innovationsprojekts für einen Versicherer haben wir eine Reihe von vielversprechenden Ideen identifiziert. Man hätte jede dieser Ideen von Beginn an “totdiskutieren” können. Will der Kunde vielleicht doch eine andere Lösung? Wie würden die Versicherungsbedingungen im Detail aussehen? Wie ist die interne Abwicklung organisiert und gibt es vielleicht Widerstände in der Organisation gegen die hausgemachte Konkurrenz? Solche und ähnliche Fragen bestimmen häufig die interne Debatte. Dabei sind sie komplett irrelevant, wenn die Kunden letztendlich nicht auf die jeweilige Idee anspringen. Mit Hilfe von Landing Page Tests kann man – getreu dem Motto “Fake it till you make it” – stattdessen die Kernpunkte der jeweiligen Idee bei den Kunden testen, bevor man sich in Detailfragen verliert.

Scheitern als Chance

Wenn man nun aus beispielsweise acht Ideen nur zwei erfolgreich validieren kann, sind sechs Ideen gescheitert. Das ist zunächst Fakt. Aber ist dieses Scheitern nun negativ zu bewerten? Nein – im Gegenteil. Denn man hat erhebliche Ressourcen eingespart, indem man schnell und günstig Ideen getestet hat.

Und es gibt noch einen weiteren Vorteil dieser testbasierten Vorgehensweise. Durch negatives Kundenfeedback kann man häufig das Problem- bzw. Lösungsfeld genauer eingrenzen und damit den kreativen Raum für die letztendlich erfolgreiche Lösung schaffen. Dieses Lernen aus dem Scheitern ist ein weiterer elementarer Baustein der Lean Startup Methodik.

Richtig Scheitern – Fail fast, fail cheap

Um den Wert des Scheiterns zu verstehen, sind zwei Erkenntnisse entscheidend.

Erstens, es geht im Kern nicht um das Gutheißen von Misserfolg, sondern um die erheblichen Vorteile einer agilen und test-basierten Vorgehensweise nach dem Prinzip “Fail fast, fail cheap”.

Zweitens, in der deutschen Unternehmenslandschaft sind die Anreize häufig noch falsch gesetzt. Negativ validierte Ideen und Projekte werden weiterhin als Fehlschlag stigmatisiert, anstatt chancenorientiertes Denken zu fördern und unternehmerische Risiken aktiv aufzunehmen.

Ganz anders im Silicon Valley: Google X, die Innovationsschmiede von Alphabet, belohnt seine Mitarbeiter für gescheiterte Projekte. Denn sonst sei niemand bereit, ein Risiko einzugehen und vielleicht einen Durchbruch zu schaffen. Eine weise Strategie.