Unternehmen nutzen seit vielen Jahren die gleiche Formel für die Entwicklung von Strategien. Ist diese jedoch im heutigen, schnelllebigen Geschäftsumfeld noch immer gültig? Dieser Frage geht Andreas Stark, Principal bei etventure, nach und stellt einen neuen Blickwinkel auf das Thema digitale Strategie vor.
Als Führungskraft haben Sie wahrscheinlich bereits mindestens eine Strategie oder einen „Fünfjahresplan“ entwickelt. Die herkömmliche Herangehensweise an die Strategieentwicklung wird als „Top-down“ bezeichnet und hat sicher ihre Vorteile. Der traditionelle Ansatz ist jedoch nicht geeignet, bahnbrechende Geschäftsmöglichkeiten zu erschließen. Was also ist die Alternative?
Die Herausforderung
Bei der Strategieentwicklung nach dem Top-down-Prinzip wird anhand einer Analyse von Stärken, Schwächen, Chancen und Bedrohungen (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats – SWOT) die Leistungskraft des Unternehmens mit aktuellen oder zukünftigen Markttrends verglichen. Wird dabei sorgfältig vorgegangen, ist dies eine nützliche Methode zur Identifizierung von Geschäftschancen.
Die Top-down-Strategie wird in Zielstellungen für Ihre einzelnen Geschäftseinheiten untergliedert und auf der Unternehmensebene umgesetzt.
Die Schwachstelle bei diesem Ansatz ist, dass der Fokus stark auf Geschäftstreibern und Marktentwicklungen liegt, statt auf den täglichen Bedürfnissen der Kunden. So wird beispielsweise ermittelt, ob die Nachfrage nach einem Produkt wächst, aber nicht, wie und warum Kunden kaufen möchten.
Der Irrglaube
Zukunftsorientierte Unternehmen haben diese Lücke erkannt und verfolgen mit Blick auf die Strategieentwicklung mittlerweile einen Bottom-up-Ansatz, dessen alleiniger Schwerpunkt auf dem Nutzer liegt. Dies kann ein entscheidender Fehler sein, denn der vollständige Ersatz der Top-down- durch eine Bottom-up-Methode ist nicht praktikabel.
Stattdessen sollten Bottom-up-Ergebnisse verwendet werden, um eine zusätzliche Perspektive zur Schärfung des Fokus der Top-down-Resultate bereitzustellen. Es geht also nicht um eine Entscheidung zwischen Top-down und Bottom-up, sondern darum, was zu tun ist, und in welcher Reihenfolge.
Die richtige Balance finden
Grundsätzlich sollten Unternehmen mit Blick auf die Digitalisierung drei strategische Ziele verfolgen:
- Steigerung des Umsatzes
- Verbesserung der Kundenzufriedenheit
- Reduzierung der Kosten
Die wichtigste Frage ist also, wo Sie anfangen sollten: mit Ihren Geschäftsanforderungen oder den Bedürfnissen Ihrer Kunden?
Unsere umfassende Erfahrung zeigt, dass der beste erste Schritt bei der Strategieentwicklung die Kundenentdeckung (Customer Discovery) ist. Warum? Es ist unerlässlich, dass Sie die Problembereiche sowie die Abläufe Ihrer Kunden verstehen. Fast in jedem (und oft im besten) Fall ist nur ein Teil der Liefer- und Wertschöpfungskette Ihres Kunden mit der Ihren kompatibel. Je nach Art Ihres Unternehmens ist dies möglicherweise nur die Beschaffung und der Vertrieb im B2B-Markt oder der Vertrieb und Einzelhandel, falls Sie über keine Direktvertriebskanäle verfügen. Unabhängig davon muss Ihr Prozess der Kundenentdeckung die Bedürfnisse aller Gruppen – von Geschäftspartnern (Einzelhändler) bis hin zu Endbenutzern – berücksichtigen.
Im Rahmen einer erfolgreichen Customer Discovery werden kritische Problembereiche identifiziert und es wird ermittelt, welche Schlüsseltreiber für das Kaufverhalten verantwortlich sind. Jetzt sind Sie dafür gerüstet, diesen Herausforderungen und Hauptfaktoren die Top-down-Kompetenzen und -Ressourcen Ihres Unternehmens gegenüberzustellen. Die anhand dieser Analyse identifizierten Geschäftsmöglichkeiten bilden eine großartige Grundlage für Ihre digitale Strategie, die zur Ausrichtung der allgemeinen Ziele für Ihr gesamtes Unternehmen verwendet werden kann.
Fallstricke vermeiden
Es ist verlockend, bei der Strategieentwicklung einen „Urknall“-Ansatz zu verfolgen, d. h. zunächst Recherchen anzustellen, die Richtung festzulegen und erst dann fortzufahren. Die Gefahr dabei besteht darin, dass Sie nicht in der Lage sind, den Kurs zügig zu korrigieren, sollte irgendeine Ihrer Hauptannahmen falsch sein.
Die iterative Alternative
Es ist viel besser, Ihre Ideen iterativ zu testen, und im Zuge dessen Ihre Strategie kontinuierlich anzupassen und zu optimieren. Anhand der Entwicklung mit Schwerpunkt auf minimal funktionsfähigen Produkten (Minimum Viable Products, MVPs) und des Modells einer IT mit zwei Geschwindigkeiten (Two-Speed IT) können Sie unglaublich schnell Fortschritte erzielen und gleichzeitig Ihre Kosten und Risiken minimieren.
Fazit
Es empfiehlt sich, die klassische Top-down- mit der modernen Bottom-up-Herangehensweise an die Strategieentwicklung zu kombinieren. Dieser Ansatz hat zudem das Potenzial, Sie auf bahnbrechende Geschäftsideen zu bringen. Der Ansatz ist jedoch nur eine Zutat für Erfolg. Die Beibehaltung des Fokus auf Ihren Hauptzielstellungen gewährleistet, dass Ihre Strategie sowie Ihre Innovationsprojekte klar strukturiert sind und mit Ihrem allgemeinen strategischen Ziel im Einklang stehen. Dafür sowie für die Erzielung von Ergebnissen ist eine starke Führung durch die oberste Ebene Ihres Unternehmens maßgeblich.
Wenn Sie schon einmal eine Strategie entwickelt haben, dann wissen Sie, dass in der Theorie alles einfach klingt, in der Praxis allerdings viel schwieriger sein kann. Finden Sie diesen Prozess abschreckend, sollten Sie die Zusammenarbeit mit einem starken Partner in Erwägung ziehen, der Sie unterstützt – von der Planung bis zur Umsetzung.