Produktentwicklung durch Hypothesen: Hypothesen formulieren

Die Produktentwicklung steht vor der ständigen Herausforderung, dem Kunden ein Produkt zu liefern, das genau seinen Bedürfnissen entspricht. In unserer neuen Blog-Serie geben die Product Manager von etventure einen Einblick in ihre Arbeit und ihre Herangehensweise. Im Mittelpunkt steht dabei die Hypothesen-getriebene Produktentwicklung. Im ersten Teil der Serie zeigen wir, warum und wie man eine prüfbare Hypothese als Ausgangspunkt für ein Experiment definiert.

Bei der Entwicklung neuer Produkte, Features und Services sowie beim Aufbau von Startups setzen wir bei etventure auf eine Hypothesen-getriebene Methode, die sich stark an der “Lean Startup”-Philosophie¹ orientiert. Nachdem wir vergangene Woche bereits unser Rezept für eine erfolgreiche Produktentwicklung verraten haben, wollen wir nun den ersten Schritt eines Experiments genauer unter die Lupe nehmen – die Formulierung der Hypothese.

“Erledigt ist besser als perfekt.” – Sheryl Sandberg

Woher kommen Hypothesen?

Wissenschaftler beobachten die Natur und stellen viele Fragen, die zu Hypothesen anregen. Ebenso lassen sich Produkt-Teams von Beobachtungen, persönlichen Meinungen, früheren Erfahrungen oder der Entdeckung von Mustern und Ausreißern in Daten inspirieren. Oft sind diese Beobachtungen mit einer Reihe von Problemen und offenen Fragen verbunden.

• Wer ist unsere Zielgruppe?
• Warum macht X dies und nicht das?
• Wie kann Person X motiviert werden, Maßnahmen Y zu ergreifen?
• Wie können wir potenzielle Nutzer dazu anregen, sich für unseren Service anzumelden?

Zunächst ist es wichtig, dass das Team sich zum gemeinsamen Brainstorming trifft und kreativ wird. Anschließend werden diejenigen Ideen ausgewählt, die aus Sicht des Teams “wahr” sind und somit als Hypothesen bezeichnet werden.

Was macht eine gute Hypothese aus?

Anders als in der Wissenschaft können wir es uns nicht leisten, zu viel Zeit mit der Erstellung einer Hypothese zu verbringen. Dennoch gehört es zu den Schlüsselqualifikationen jedes Produktentwicklers, eine gut formulierte Hypothese zu erkennen. Die folgende Checkliste dient dabei als Grundlage: 

Eine gute Hypothese…

• ist etwas, von dem wir glauben, dass es wahr ist, aber wir wissen es noch nicht sicher 
• ist eine Vorhersage, von der wir erwarten, dass sie eintreffen wird 
• kann (leicht) getestet werden
• kann wahr oder falsch sein
• schließt die Zielgruppe mit ein
• ist klar und messbar

1. Annahme ≠ Tatsache

Eine Annahme ist vielleicht wahr, vielleicht aber auch falsch. Eine Tatsache ist immer wahr und kann durch Beweise belegt werden. Deshalb bietet eine Annahme immer eine Gelegenheit, etwas zu lernen. Haben wir bereits starke Beweise für etwas, woran wir glauben, brauchen wir es nicht noch einmal zu testen – es gibt nichts Neues zu lernen. Wir akzeptieren jedoch niemals etwas als Tatsache, bevor es nicht validiert wurde. Das Bewusstsein über diesen Unterschied ist essenziell für unsere Produktentscheidungen. Deshalb fragen wir uns ständig: Haben wir Beweise für unsere Annahmen, sind es also Tatsachen, oder bleibt es bei der Annahme? Mit anderen Worten: Ist es objektiv messbar?

2. Vorhersage

Menschliches Verhalten ist oft “vorhersehbar irrational”.² Das liegt daran, dass unser Gehirn bei der Verarbeitung von Informationen Abkürzungen nimmt, um Zeit und Energie zu sparen.³ So ist es auch in der Produktentwicklung: Wir tendieren häufig dazu, Beweise zu ignorieren, die darauf hindeuten, dass unsere Annahme falsch sein könnte. Stattdessen fühlen wir uns in bereits bestehenden Überzeugungen bestätigt. Die gute Nachricht ist: Diese Verzerrungen sind konsistent und bekannt, so dass wir Systeme entwerfen können, um sie zu korrigieren. Um Fehlinterpretationen der Versuchsergebnisse zu vermeiden, hilft es beispielsweise, sich zu folgender Vorhersage zu zwingen: Was würde passieren, wenn meine Annahme sich bestätigt?

3. Testing

Damit Hypothesen validiert werden können, muss es möglich sein, sie in mindestens einem, möglichst aber in verschiedenen, Szenarien zu testen. Da sowohl die zeitlichen als auch die monetären Ressourcen meist stark begrenzt sind, müssen Hypothesen immer möglichst leicht und mit vertretbarem Aufwand testbar sein.

4. Prüfbarkeit und Fälschbarkeit

Lernen heißt, Antworten auf Fragen zu finden. Bei der Produktentwicklung wollen wir wissen, ob unsere Annahme wahr ist oder nicht. Beim Testing unserer Ideen müssen wir grundsätzlich davon ausgehen, dass beides eintreffen könnte. Wichtig ist: Beide Ergebnisse sind in Ordnung, beide bedeuten Fortschritt. Dieses Konzept ist wiederum aus der Wissenschaft⁴ abgeleitet und hilft, eine immer zutreffende Hypothese wie “Morgen wird es entweder regnen oder nicht” zu vermeiden. 

5. Zielgruppe

Auch bei der Produktentwicklung sollten vor allem die Bedürfnisse des Kunden im Fokus stehen. Deshalb muss die Zielgruppe bereits bei der Hypothesenformulierung einbezogen werden. Das beugt Verzerrungen vor und macht die Hypothesen spezifischer. Während der Entwicklung können Hypothesen durchaus verfeinert oder das Zielpublikum angepasst werden.

6. Klarheit und Messbarkeit

Und nicht zuletzt muss eine Hypothese immer klar und messbar sein. In der Wissenschaft sind komplexe Hypothesen nicht unüblich, in der Praxis jedoch muss sofort klar sein, worum es geht. Produktentwickler sollten in der Lage sein, ihre Hypothesen innerhalb von 30 Sekunden für jemanden verständlich zu machen, der noch nie von dem Thema gehört hat. 

Warum sollte man Hypothesen formulieren?

Produkt-Teams profitieren in mehrfacher Hinsicht, wenn sie sich die Zeit nehmen, eine Hypothese zu formulieren.

• Unvoreingenommene Entscheidungen: Hypothesen reduzieren den Einfluss von Vorurteilen auf unsere Entscheidungsfindung. 
• Teamausrichtung: Ähnlich wie eine gemeinsame Vision stärkt eine Hypothese den Teamgedanken und verhindert Konflikte in der Experimentierphase.
• Fokus: Testen ohne Hypothese ist wie Segeln ohne Ziel. Eine Hypothese hilft dabei, das Experiment-Design zu fokussieren und zu steuern.

Wie lassen sich gute Hypothesen formulieren?

Diverse Blogs und Fachartikel bieten eine Reihe von Vorlagen, die dabei helfen, Hypothesen schnell und einfach zu formulieren. Die meisten unterscheiden sich nur gering voneinander. Produktteams können hier frei entscheiden, welches Format ihnen zusagt – so lange die endgültige Hypothese den oben genannten Kriterien entspricht. Wir haben eine Auswahl der wichtigsten Vorlagen zusammengestellt:

• Wir glauben, dass [diese Fähigkeit] zu [diesem Ergebnis] führen wird. Wir werden wissen, dass es uns gelungen ist, wenn [wir ein messbares Zeichen sehen].
• Ich glaube, dass [Zielgruppe] [diese wiederholbare Aktion ausführen/diese Lösung verwenden] wird, was aus [diesem Grund] zu [einem erwarteten messbaren Ergebnis] führen wird.
• Wenn [Ursache], dann [Effekt], weil [Grund].
• Wenn [ich das tue], dann wird [Sache] geschehen.
• Wir glauben daran, dass wir mit [Tätigkeit] für [diese Leute] [dieses Ergebnis/diese Wirkung] erreichen.

Die nachfolgenden Hypothesen wurden in den vergangenen Wochen und Monaten tatsächlich von uns verwendet. Während der Testphase konnten einige von ihnen validiert werden, andere wurden abgelehnt.

• Nach 1.000 Besuchen auf der Anmeldeseite erhöht die Reduzierung der Anmeldeschritte von 3 auf 1 die Anmelderate für neue Besucher um 25 %.
• Diese Betreffzeile erhöht die Öffnungsraten für Abonnenten des Newsletters nach 3 Tagen um 15 %.
• Wenn wir unseren Kunden Online-Schulungen anbieten, wird sich die Anzahl der Schulungen innerhalb der nächsten 2 Wochen um 35 % erhöhen.
• Wir glauben, dass der Verkauf eines maschinenoptimalen Verpackungsmaterials an unsere Kunden zu einer höheren Nachfrage nach unserem Verpackungsmaterial führen wird. Wir werden wissen, dass wir erfolgreich waren, wenn wir innerhalb der nächsten 4 Wochen 50 % mehr Verpackungsmaterial verkauft haben.

Wie werden aus Hypothesen Experimente?

Die Formulierung guter Hypothesen ist für die erfolgreiche Produktentwicklung essenziell. Und dennoch ist sie nur der erste Schritt in einem mehrstufigen Entwicklungs- und Testing-Prozess. In unserem nächsten Beitrag erfahren Sie, wie aus Hypothesen Experimente werden.

Weiterführende Links

1 Eric Ries: The Lean Startup

2 Predictably Irrational: The Hidden Forces that Shape Our Decisions

3 Cognitive Bias Cheat Sheet

4 Karl Popper